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网购:谁占了谁的便宜
来源:新营销       发布时间:2012-07-11
 

  价格标签上的尾数9、广告上的“含泪喷血大甩卖”、商场的节庆折上折促销、返利、红包、购物券……无一不是利用消费者喜欢占便宜的心理。如今,在电子商务企业多年来不懈地教化培育下,消费者逐渐养成了网购习惯,于是一些利用“占便宜心理”盈利商业模式随之搬上了互联网。

  2010年正是这样一个节点,这一年,团购、返利、比价三大“占便宜”网站兴起,然而,它们究竟是电子商务之花还是吸血蚂蝗呢?其盈利模式的背后是怎样的商业逻辑?

  团购:都想“占便宜”的游戏

  从2010年被引入中国开始,团购在2011年进入“千团大战”的疯狂状态,暴利神话、高薪挖角、吐血打折、高调赴市、裁员欠薪、老板跑路等戏文接连上演,在短暂的荣光过后是一地的鸡毛。

  在中国互联网发展史上,从未有过这样一种商业模式,它刚刚出现时被寄予厚望,在成长中遭挤压变形,在衰退时伤痕累累,而这一切都发生在短短的一两年间。其兴也勃焉,其亡也忽焉。团购变幻的脸谱背后究竟是什么?

  失望的商家

  团购是一个牵涉三方利益的商业模式:商家、团购网站、顾客。在这个链条中,每一方都想通过团购获益。

  简单点说,团购模式就是由团购网站驱动,游说商家合作,商家提供低折扣的商品或服务,以低价为噱头诱导消费者购买的模式。

  参与的商家主要分为两种类型:一种是提供本地化服务的商家,一种则是提供标准化产品的商家。

  对于后者来说,它们不缺少互联网推广和销售途径,在没有大量库存积压风险的情况下,没有必要参与团购活动,相反,参与团购甚至可能威胁到其价格体系稳定。因此,它们参与团购的主要目的在于清理库存,解决库存压力;

  对于前者来说,参与团购的需求更强烈一些,因为本地化服务一直缺少在互联网上做推广的途径,对于它们来说,与产出相比,展示广告费用太高昂,搜索广告按点击付费,转化率的问题没有解决,而团购模式,按实际的消费人数计费,更加直接,也更容易理解。

  因此,参与团购的商家一般处在本地化服务以及需求随机性比较大、库存积压风险高的行业,团购的出现,的确为这类商家解决了一部分问题。

  从这个角度看,似乎商家的确占到了团购的“便宜”,但事实是这样吗?

  在理论推演中团购可以完美解决的问题,在现实中却屡次被冷水浇头,其原因林林总总,但主要原因是:本地化服务能力低下或接待能力不足,导致团购体验差,未对消费者构成有效的品牌传播,无法形成可观的回头客;团购顾客与未参与团购的老顾客待遇一样,导致老顾客不满,顾客忠诚度降低;团购顾客被区别对待,引发顾客不满,从而伤害商家品牌印象;最为关键的一点,团购提高了消费者的价格敏感度,导致原有的顾客暂缓消费,等待下一次团购的到来。

  出于对以上几种情况的忌惮,许多商家在参与一次团购之后,明确表示谢绝再次参与。美国波士顿大学和哈佛大学通过对GrouponLiving Social数千次团购活动的研究发现,开展团购活动不利于商家的长期声誉。因为相对于普通消费者,“团购消费者更加苛刻,他们很难感到满足,常常会在网上抱怨,甚至影响商家在商业网站的评分,在美国还出现了不少商家在做完团购后就直接倒闭的情况,这些都让团购的光环迅速黯淡,越来越多的商家表示不愿参与团购活动”。

  就在Groupon申请IPO的同一天,美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷撰文称,Groupon并没有创造价值,而是创造了一种均衡状态,但“这并不是一个稳定的均衡,而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后,本地商家不久后就不得不停用这一服务”,它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”,将在5年内瓦解。

  难侍候的顾客

  对于顾客来说,参与团购似乎是有百利而无一害,简直就是购物的狂欢天堂。但有个非常有趣的事实是:在百度搜索“团购、吐槽”两个关键词,蹦出来的相关结果高达1,140,000个,满屏幕的诉苦和吐槽让你不再怀疑团购让消费者吃了大亏。

  消费者吐槽的主要原因是线下服务与线上描述之间的巨大差距,甚至有网友组织线上图片与线下商品拍照对比活动,团购网站上让人垂涎欲滴的菜肴到了线下变得色泽暗淡,而且份量减半。此外,还有个别投诉是因为商家先提价再打折扣,或者商家有意模糊团购产品规格。

  在团购链条中,消费者在线上下订单,在线下完成交易,本身就存在着巨大的不可控风险,而线上与线下之间的协调至关重要,一旦出现偏差,将给消费者体验、团购网站和商家品牌都带来很大的伤害。并且,团购网站促使消费者对价格更敏感,但并不意味着他们对消费体验的要求低,一旦出现不满,对团购网站和商家品牌没有忠诚度的消费者,便会立刻更换团购网站和商家。

  这种情况的出现并非偶然,而是源于团购商业模式本身的硬伤。在如今的个性化时代,很多用户需要的是个性化的、独一无二的、定制的以及实时的产品或服务,是更加精准的按需购买,而非在有限的商品中购买。

  比如,当某位消费者此刻想购买一件黑色立领衬衫时,团购网站此刻不一定恰好提供这样一件衬衫的团购,而是提供一件黑色T恤的团购,它的价格更低,部分满足消费者的需求,对于价格导向的消费者来说,由于低价而购买了一件黑色T恤。但是,问题的关键在于,此次团购行为的完成并没有从根本上满足消费者最初的需求,这只是一次额外的购买。问题之一:消费者精准化的需求,团购网站无法满足;问题之二:价格导向的购买行为,不能形成有效的品牌忠诚,也就无法提高回头率;问题之三:消费者对于没有充分满足自己需求的产品或服务,会更加挑剔。

  参与二次团购的商家和消费者变少,主要是由于团购网站为商家和消费者创造的长期价值有限,因此在合作上体现出更多的短期行为色彩,整个链条就形成了恶性循环。

  养蛊的团购网站

  《通志》中说养蛊,要用100种虫,夷人只用12种,在正厅中央挖一个大坑,把一个口小腹大的大缸放进去,大缸里是毒蛇、鳝鱼、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大绿毛虫、螳螂等毒虫,一年中这些毒虫互相吞噬,最后只剩下一个,这一个最凶狠,便叫做“蛊”。

  2011年,仅中国国内,团购网站高峰时曾多达五六千家。其迅猛发展与门槛低、无壁垒、采用了预付费机制等密切相关。

  据悉,基本照搬Groupon模式的团购网站系统售价最低只要4000元左右,加上支付系统、企业信箱、短信服务等,建站成本可以控制在1万元以内,而运营一家团购网站每月大约需要5000元,包括服务器租金2000元左右、网站推广费用3000元左右。在人员配置方面,一个团购网站的最低配置是1个客户服务人员、3个销售员、3个编辑、1个技术员和一个摄影师。

  成本低下,而回报丰厚。在团购的现金流向中,用户购买团购产品时,先将钱付给团购网站;团购网站在相当长的一段时间后,再将钱分别支付给商户—比如,对一个月销售额过亿的团购网站来说,它在几十天内将会一直持有这1亿元,直到将钱付给商户。而当它把钱付给商户的时候,用户的又一笔钱又进入它的账户。

  低成本与高回报的感召使创业者们一脑门子栽进竞争的洪流中,他们相信本地化服务终究能让自己占有一片天空,即使最后团购市场上只能容下最大的几家生存,可是大家都站在起跑线上,鹿死谁手尚未可知,熬下去整个盘子就是自己的!

  此时,唯一的竞争武器就是低价,唯一的血脉就是资本。而团购吸引的就是对价格十分敏感的顾客,但他们不是忠诚用户—一旦其他网站提供更低的价格,这些顾客就会流失。

  以推广提高知名度,以知名度吸引商家,以商家提供的低价产品和服务吸引顾客,以顾客做大规模,以规模获得议价能力,再以低价获得顾客,这就是团购网站的运营逻辑。

  看似无懈可击,但关键问题在于以低价为主要诉求的竞争很快就到了无法控制的程度。团购的本地化服务端需要大量的投入,尤其是在不断的新店开张中,亏损是难以避免的。与此同时,团购网站动辄几千人的人力成本、不断推高的广告营销费用,每天都在消耗巨额现金。并且,为了获得低价优势,有些团购网站甚至贴钱,比如100元拿到的产品或服务,自己贴钱20元以80元卖出,与其他团购网站抢夺消费者,进而获得与商家谈判时更加有利的消费者数据。

  是的,在商业世界,能用钱解决的问题都不是问题,问题在于没有钱。一头看不见的猛兽在饕餮着团购网站的资金鲜血,于是上市成了拯救之路。然而为了推动上市,就需要拉高销售额,这就意味着更多的人员和营销投入。

  巨大的资金压力让团购网站不得不退缩。据Marbridge咨询发布的数据,高朋每个月花1500万元在谷歌和百度广告上,相当于每个月其销售额的一半。而刚刚创立时,高朋“烧掉”的钱每个月都在几千万元。团购网站的主要收入来自于出售产品和服务的差价,以及佣金,而这些收入相对其失血的速度,不过是杯水车薪。

  此外,为了争抢优质商户,团购网站还不断推出包销类项目,承诺包销的数量。这种项目往往是团购网站先向商家全部付款。

  为了充分挖掘客户资源,团购网站将太多的精力放在了与商家谈判上,而忽略了线下用户体验对团购网站的影响。作为服务行业,团购网站要进一步发展,就必须拥有强大的用户数据分析能力以及与线下商户对接的能力。

  相比Groupon和商家55的分成比例,中国团购网站的分成比例仅为19。现在由于资金链吃紧等原因,团购网站不得不提高团购价格。目前,由于资金链断裂以及同质化竞争导致营业收入下滑,中小团购网站出现倒闭潮,大型团购网站则纷纷从三、四线城市收缩,重点转向一、二线城市。

  拼速度、拼规模、拼服务,团购拼到底,仍然是资本的游戏。

  返利:电子商务平台的寄生物

  在团购如昙花般变幻的过程中,还有一种商业模式,寄生于已有的电子商务土壤之上,希望在电子商务企业与网购者之间寻求生长空间,这就是返利型网站。

  在返利模式中,网购者以返利网作为渠道到各个电子商务平台完成有效订单,商家通过cookie标记用户来自返利网站,该用户所下的订单通过API传给返利网,定期进行对账。商家把通过返利网销售的商品按一定的比例把利润返给返利网,不同行业的比例不一样,其中70%80%由返利网站返还给消费者,而返利网站赚的就是余下比例的利润,事实上,就是本质为佣金的差价,而返利网站则相当于电子商务平台的导购员。

  除了导购佣金外,返利网站的获利方式还包括广告费(网站会员达到一定规模的时候,吸引广告主投放广告)、返点(达到一定销量后商家给予返利网站更高的返点)和残值利用(用户账户余额达不到一定的数目时不能够提现,比如10元、50元等,导致一部分用户账户里有剩余,这部分资金返利网站可以使用)

  对于知名度不高的电子商务网站来说,按销售提成的返利网站介入,一方面可以帮助电子商务平台销售,另一方面则起到类似于广告的品牌推广作用。但是对于知名度已经很高的电子商务平台来说,返利网站培养消费者从返利网站购买商品的习惯,对于自己的品牌和流量等都会产生一定的负面影响。

  因此,淘宝作为最大的电子商务平台,201261日开始采取措施,今后消费者购物时,将无法在商品页面查看具体的返利金额,只能付款后再看订单信息。作为目前国内几百家团购网站的最大合作平台,此举必将对返利网站造成巨大的冲击。

  而对于返利网站来说,除了推广费用一般没有什么成本,本质上就是一种导购行为,其上下游分别连接电子商务平台和消费者,这种模式必须依赖电子商务这个第三方平台进行。“做商业最忌讳的就是核心的两头都不在自己手里,而返利就是这样,核心的资源一个在商家,一个在用户,它做的就是搬运工的工作。”知乎网站上一位知情人曾经透露说。

  以往,在电子商务企业崛起的时期,缺乏流量和入口使其需要返利网站,给其带来有效的流量。如今,随着各大电子商务平台知名度的扩大和品牌的建立,大多数电子商务网站都获得了稳定的入口和忠实用户,返利网站成为一种补充性入口。而返利网站为了确保利润,对消费者的返利比例开始下调,使得自身对消费者的吸引力越来越弱。

  因此,目前返利网站的主要问题在于,一方面要增加上游电子商务合作平台的数量和种类,一方面要加大品牌推广力度,提高知名度,以拥有与上游谈判的资本。

  在新浪微博上,一些大号每天一次甚至两次转发某返利网站的微博广告,为其推广造势,同时,返利网站添加了微博分享按钮,如果返利网站用户将此页面分享到自己的微博,通过这个用户微博过来注册的人数达到一定数量,这个用户便可以获得一定的酬劳。看起来熟悉吗?是的,从某种程度看,竟然类似于线下传销。当然,在理清其商业逻辑之前还不能下此定论。

  就现阶段看,返利网站有其存在的价值:消费者有低价购物的需求;联合登陆使用户只需一个账号就可以登陆所有与返利网进行合作的三四百个购物网站,购物更加方便;电子商务网站可以利用它更加有效地推广销售。

  2011726日,迪斯尼旗下思伟投资联合启明创投对外宣布,向返利网注资千万美元,从资本层面承认返利网站的存在价值。但其进一步发展还有待观察,毕竟,挂靠于电子商务平台,缺乏控制权使其未来发展变得难以预测。

  比价:难以冲破透明的玻璃

  如果你打算出去旅游,要订机票和酒店,查看当地特色餐馆、特产店和景点的信息,如果没有相关性比较网站,你要做的是分别访问各大航空公司、酒店、餐馆、景点网站,比较同类产品和服务的质量和价格,分析汇总各类评论,搜寻各种图片以观看细节,最后得出结论,为此将耗费你很多精力和时间。

  有没有这样一个网站,可以汇总所有相关产品和服务的细节、价格、评论、攻略等,当你按照自己的需求分项勾选并搜索之后,最佳选项就会出现……这就是比价网站出现的缘由。

  这一需求是如此强劲且有市场前景,以至于淘宝按捺不住要抢占先机。2011616日,淘宝宣布一分为三:淘宝网、淘宝商城、一淘网。C2C淘宝网和B2C淘宝商城独立,而一淘网的出现则是水到渠成。当时,一淘网CEO吴泳铭明确表示,做一淘的目的不是单纯比价,而是要从服务、支付、物流等多个维度展示商家的独特价值。为了这个目的,一淘正在寻求与市场上相对成熟的B2C电子商务企业深度合作。但是,由于背靠淘宝,一淘的出现名义上是“叫板百度”,其比价模式却引起了向来对价格很敏感的电子商务行业的恐慌。

  前景是美好的,但是现实的瓶颈也是存在的。事实上,比价网站的出现带来了两个关系到其价值是否能够充分发挥的大问题。

  其一,有电子商务企业认为比价模式将使本已陷入价格战红海的电子商务更加无法翻身,恶性竞争将愈演愈烈。同时,精明的消费者习惯于货比三家—比的可不只是价格。单纯的比价无益于行业发展,只是培养消费者的价格敏感。但是,除了价格之外的消费者评价、产品细节、服务质量、物流支付等,其他电子商务平台是否允许比价网站的机器爬虫抓取呢?京东商城老板刘强东就曾在微博上对一淘的搜索比价功能开炮:“一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价,这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的,你怎么也要打声招呼吧?这和鸡鸣狗盗行为有何分别?”随后,20111027日,京东商城宣布屏蔽一淘,禁止一淘抓取其商品信息、评价。

  在电子商务网站的眼中,比价网站作为“裁判型网站”,其独立背景和公正态度是重中之重,否则,比价网站最终将沦为与搜索引擎一样的以竞价排名为盈利手段的网站;并且,有电子商务背景的比价网站其公正性的确值得怀疑,因为它有可能成为其背景的电子商务网站的流量入口。

  其二,是比价网站的技术问题,它是否能够在成千上万高度零散的搜索结果里进行筛选,找到符合用户需求的信息。在美国,许多商业旅行平台,甚至一些消费者网站都开始使用语义数据、统计建模和机器学习等手段来解决这一问题。有些高级平台可以迅速扫描用户的相关数据,比如可能的航班时间、可接受的价格区间、用户需要的机内设施,以及用户喜欢的航空公司等,然后为每个用户重点展示最佳选择。围绕用户意图能够构建起来的背景信息越多,显示的搜索结果就越精确。

  《财富》杂志专栏作者Paul Todd20111212日撰文表示,在最基本的层面,企业可以增加广告和信息对终端用户的相关性,从而更有针对性地开展业务。但相关性搜索的真正实力和潜力主要在于“它能促进顾客持续参与,打造顾客忠诚度。有时企业只想把产品和服务卖给所有能接触到的顾客。但更多时候,它们希望能接触一些特定的顾客群。数字时代的消费者生活在网络上,他们不能容忍收件箱里的垃圾广告邮件,也不愿在吃饭时冷不防接到促销电话。他们希望能够控制自己收到的信息,以及何时收到这些信息。未来消费者在相关性和个性化问题上还会变得更加苛刻”。

  目前,大部分比价网站都是以价格比较为主要服务内容,一部分IT数码比价网站会有评测报告。而比价网站中的“巨头”一淘网,其野心在网站首页的导航栏就可见一斑—促销、实时降价、团购、返利、积分、优惠券……一网兼有所有的“占便宜”模式。然而,据观察,其返利页面标注淘宝网的返利比例为最高,比价页面标注淘宝平台的价格最低,所有模式都有向淘宝注入流量的嫌疑。

  事实上,比价网站是否能够解决前面提到的两个关键问题,将决定其是否有能力冲破透明玻璃飞向理想中的蓝海市场。

  理论是完美的,前景是大好的,然而现实总是风雨交加,路漫漫其修远。

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